新京智庫12月17日發(fā)布的《從“種草”到“出發(fā)”：Z世代冰雪旅游行為洞察報告2025》（下稱(chēng)“報告”）顯示，在有過(guò)冰雪旅游經(jīng)歷的Z世代（指1995年至2009年出生的一代人）中，66.35%的人有1-3次體驗，4次以上的“深度玩家”不足一成。這意味著(zhù)Z世代是愿意嘗試冰雪游玩項目的年輕人，但他們距離成為“滑雪人”還需要一定的時(shí)間。

冰雪體驗時(shí)間集中：“爾濱效應”催生出的新玩家

這樣的結構與中國冰雪運動(dòng)整體的發(fā)展節奏高度一致。近年來(lái)，隨著(zhù)“帶動(dòng)三億人參與冰雪運動(dòng)”目標實(shí)現，全國冰雪參與人數突破3.46億，冰雪活動(dòng)從北方轉向全國、從小眾轉向大眾。

但“體驗過(guò)一次”與“持續參與”兩個(gè)人群的占比仍相差很大。對Z世代來(lái)說(shuō)，體驗冰雪更多像一次“季節性事件”，是一次“值得記錄的冬日行動(dòng)”，而不是一種穩定的生活方式。這也意味著(zhù)未來(lái)冰雪旅游真正要爭奪的，不是讓多少人第一次走進(jìn)冰雪世界，而是多少人愿意第二次、第三次回來(lái)。

Z世代冰雪旅游體驗的主要時(shí)間段。

更值得關(guān)注的是，Z世代的冰雪體驗呈現出近乎“壓縮式”的時(shí)間集中?！秷蟾妗凤@示，在年輕人最近一次冰雪旅行中，2024年–2025年雪季占41.71%，2023年–2024年雪季占50.24%，兩者合計接近92%。換句話(huà)說(shuō)，Z世代的冰雪記憶幾乎都發(fā)生在過(guò)去兩年——這批涌向雪場(chǎng)的年輕人，絕大多數是“爾濱效應”催生的新玩家。

這意味著(zhù)什么？市場(chǎng)的確在快速擴容，但進(jìn)來(lái)的主要是“嘗鮮者”而非“發(fā)燒友”。這批用戶(hù)尚處于從“體驗過(guò)”到“持續參與”的過(guò)渡階段，他們的品牌認知、目的地偏好、復購意愿都具有較強的可塑性。誰(shuí)能抓住這批增量用戶(hù)，誰(shuí)就能在下一階段的競爭中占據先機。

供需錯配：東北“一極獨大”與承載力挑戰

從冰雪目的地的選擇上來(lái)看，Z世代的選擇高度集中?！秷蟾妗凤@示，超過(guò)八成受訪(fǎng)者將東北列為冰雪游首選，哈爾濱以近七成的提及率領(lǐng)先。但與此同時(shí)，“人太多體驗差”是Z世代不想再去某目的地的首要原因，占比達28.3%，“性?xún)r(jià)比低”和“配套設施差”緊隨其后。

這構成了一個(gè)結構性矛盾：流量高度集中于頭部目的地，而吸引力與承載力之間的張力正在被年輕人集體感知。以哈爾濱為例，2024年-2025年雪季累計接待游客超過(guò)9000萬(wàn)人次，創(chuàng )歷史新高，但“擁擠”和“排隊”也成為社交媒體上的高頻吐槽詞。

Z世代不想再去冰雪旅游目的地的原因類(lèi)型。

與此同時(shí)，Z世代的冰雪出行呈現出兩種形態(tài)并存的特點(diǎn)：既有“今年冬天一定要去一次東北”的儀式性長(cháng)線(xiàn)，也有“周末帶上雪板說(shuō)走就走”的高頻短途。對于北上廣深及一些省會(huì )城市的年輕人來(lái)說(shuō)，長(cháng)線(xiàn)指向東北、西北等頭部目的地，而短途則指向1小時(shí)-3小時(shí)交通圈內的“周邊游”。

這種分化正在重塑市場(chǎng)格局。以北京客源市場(chǎng)為例，京張高鐵開(kāi)通后，北京到崇禮太子城站的時(shí)間縮短至1.5小時(shí)-2小時(shí)，“周末滑雪”甚至“周中夜滑”成為可實(shí)現的生活方式。崇禮的太舞、萬(wàn)龍、云頂等雪場(chǎng)，正在扮演“分流閥”的角色，承接華北地區大量周末客流，將冰雪旅游從“季節性長(cháng)線(xiàn)游”轉變?yōu)椤俺B(tài)化短途游”。

從“流量擠兌”到“精細承載”：行業(yè)轉向已經(jīng)開(kāi)始

面對供需錯配的挑戰，行業(yè)正在探索新的承載模式。

一種路徑是目的地的“周邊游”化。以太舞滑雪小鎮為例，其通過(guò)“滑雪場(chǎng)+度假小鎮”的組合，將傳統的“滑雪一日游”延展為連續多日的沉浸式度假：白天是分級雪道滿(mǎn)足不同水平滑雪者的需求，夜間則疊加童話(huà)小鎮街區、沉浸式飛行影院、美食餐廳等體驗，構建起完整的“冬日生活場(chǎng)景”。

另一種路徑是產(chǎn)品的“營(yíng)地化”。以新東方文旅的冰雪研學(xué)產(chǎn)品為例，其在北京集合、高鐵直達崇禮的模式，將全國客源集中導入周邊目的地。產(chǎn)品設計上，27小時(shí)的專(zhuān)業(yè)滑雪教學(xué)、1:3的教練配比、AI奧運工坊等課程，使冰雪體驗從單純的“玩雪”升級為“成長(cháng)營(yíng)”。這類(lèi)營(yíng)地化產(chǎn)品通過(guò)集中時(shí)間段和固定營(yíng)期，實(shí)現對雪道、教練、酒店資源的可控調度，有助于緩解零散客流帶來(lái)的運營(yíng)波峰波谷。

在太舞滑雪小鎮上滑雪的年輕人。受訪(fǎng)者供圖

這兩種路徑的共同邏輯是：不再單純追求“高峰期的最大客流量”，而是通過(guò)客群分層、時(shí)間分段和服務(wù)精細化，讓不同代際、不同目的的冰雪游客在同一空間內共存，卻不過(guò)度擠占彼此的體驗。

從“流量擠兌”走向“精細承載”，這是冰雪旅游行業(yè)正在發(fā)生的轉向。對于那些只有1-3次冰雪體驗的年輕人來(lái)說(shuō)，他們的“第二次”“第三次”會(huì )去哪里，取決于誰(shuí)能提供更好的體驗——而不僅僅是誰(shuí)有更大的傳播流量。

文/鄭偉彬

編輯/肖隆平

校對/王心